Marketing: Posicionamento da Empresa
Definição de posicionamento e as diferentes estratégias ao alcance das empresas. Descrição de cada uma das estratégias de posicionamento.
A definição de um posicionamento claro, consistente e que tenha em conta as capacidades internas de qualquer empresa ou organização é uma das tarefas mais difíceis ao nível estratégico.
Segundo Philip Kotler, o posicionamento no mercado é a “acção e capacidade para projectar o produto e comunicação da organização, com o fim de poder alcançar uma posição diferenciada na escolha do público-alvo. O posicionamento define a estratégia global da empresa e será a imagem que os consumidores irão ter sobre nós.
Cabe à equipa de gestão ou administração estar ciente das capacidades internas, ter em conta planos e ambições futuras de modo a ser capaz de definir a melhor estratégia possível, tomando em conta o cenário micro e macroeconómico que as rodeia, isto é tendo em conta os aspectos controláveis e não-controláveis que rodeiam o seu negócio e sector de actividade.
Deste modo, o posicionamento de uma organização deverá ser uma das primeiras acções estratégicas a tomar e que deverá ter repercussões ao nível da organização e sua politica de marketing-mix (produto, preço, comunicação e distribuição).
Segundo Kotler, podem ser identificadas sete estratégias de posicionamento distintas:
1 – Posicionamento pelo benefício – o próprio produto transmite um benefício único e de elevado valor para os consumidores.
2 – Posicionamento por atributos – o foco da estratégia do negócio e comunicação da empresa baseia-se em algum atributo específico. A organização pode afirmar ser a mais inovadora ou antiga do seu sector, por exemplo.
3 – Posicionamento por utilização – O produto, marca ou empresa tenta ser visto e considerado como o melhor para determinado tipo de utilização específica, como o caso da Apple, onde afirma ter as melhores soluções para designers gráficos, por exemplo.
4 – Posicionamento por tipo de utilizador – A empresa e produto posicionam-se para dar resposta a um determinado nicho ou grupo de consumidores com necessidades específicas e distintas.
5 – Posicionamento pelos concorrentes – Este tipo de opção estratégica tem em conta a oferta já existente no mercado. Analisando os diferentes “players” a empresa opta por tentar definir um posicionamento diferenciado e único. Com o amadurecimento dos diversos sectores e indústrias, torna-se cada vez mais difícil de aplicar.
6 – Posicionamento por categoria/liderança – Determinada empresa define-se como líder inequívoco do segmento ou sector onde actua.
7 – Posicionamento pelo preço e qualidade – Neste caso, o produto, marca ou empresa define o seu posicionamento em função do preço e respectiva qualidade. Normalmente esta opção estratégica transmite uma ideia de produto de elevada qualidade e com um preço alto, visando uma imagem de exclusividade para os potenciais utilizadores. Porém, a empresa também pode posicionar-se como o líder em termos de competitividade de preço, comunicando o facto de ter o preço mais baixo em determinado segmento de mercado.
Ao longo da vida de qualquer organização é frequente ocorrerem mudanças estratégicas em termos de política de posicionamento. Em regra, isto ocorre devido a alterações no mercado, como alteração do gosto ou consumo dos clientes, mudança da estratégia dos nossos concorrentes, factores internos da própria empresa (competências, equipamentos, recursos humanos, entre outros) ou externos (como crises económicas, que levam a alterações no padrão de consumo). Esta mudança ao nível do posicionamento estratégico terá de ser absorvida pela organização e, acima de tudo, bem comunicada para os seus potenciais clientes.
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