Marketing-Mix e Segmentação

 

Breve análise do marketing-mix e segmentação de mercado. O que implica a definição de segmentos e especificidades da segmentação em economias emergentes.

 

Uma estratégia de marketing global que olha para os consumidores ao redor do planeta como tendo gostos e preferências semelhantes, é consistente com o fabrico de produtos standardizados para o mercado das massas. Através da produção em grande escala de produtos standardizados, as empresas experienciam economias de escala e conseguem uma redução significativa de custos.

No entanto, ignorar as diferenças entre países no que toca aos gostos e preferências dos consumidores nem sempre funciona e muitas vezes resulta em fracasso. Assim sendo, é função do marketing, numa empresa internacional, determinar quando a standardização de um produto é apropriada e quando não o é, ajustando a a estratégia de marketing de forma correspondente. Além disso, mesmo que um produto possa ser vendido sem alterações para qualquer mercado, ainda assim devem existir preocupações com o posicionamento, e as promoções e as mensagens que se querem passar poderão ter de ser adaptadas para vender os produtos nos diversos países.

Abordarei brevemente a segmentação de mercado e os quatro elementos que constituem o marketing-mix: produto, preço, distribuição e comunicação. O marketing mix é o conjunto de escolhas que a empresa oferece aos seus clientes-alvo. Muitas firmas variam o marketing-mix de país para país, em função das diferenças culturais, desenvolvimento económico, exigências técnicas nos produtos, canais de distribuição, etc.

 

Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado refere-se à identificação de distintos grupos de consumidores, cujos comportamentos de compra diferem de outros, de formas relevantes. Os mercados podem ser segmentados de inúmeras formas: por geografia, demografia (sexo, idade, rendimento, raça, escolaridade), fatores socioculturais (classe social, valores, religião, estilo de vida) e fatores psicológicos (personalidade). Devido aos diferentes padrões e hábitos de consumo dos diferentes segmentos, as empresas devem ajustar o marketing-mix para cada segmento. Pode ser o design de um produto, a estratégia de preço, os canais de distribuição utilizados e a estratégia de comunicação. O objetivo é aproximar os padrões de compra dos diversos segmentos e o marketing-mix, de forma a maximizar o potencial de venda a cada segmento.

Podem ser dados dois exemplos: os fabricantes de automóveis e os fabricantes de computadores.

A Toyota utiliza a marca Lexus para vender automóveis mais caros a consumidores com maior poder de compra, ao passo que utiliza a marca Toyota para os restantes modelos direcionados a segmentos com menor poder aquisitivo. Similarmente, os fabricantes de computadores oferecem difrentes modelos, com diferentes características, de forma a apelar a consumidores distintos, como sejam os portáteis para uso doméstico, para escritório, para jogadores online, etc.

Ao considerar a segmentação de mercado noutros países, as empresas devem ter em conta dois fatores importantes: as diferenças nas estruturas de segmentos de mercado entre países, e a existência de segmentos que transcendem as fronteiras nacionais.

A estrutura de segmentos de mercado pode variar muito de país para país. Um segmento de mercado relevante num determinado país pode não ter paralelo em Portugal, de forma que pode ser necessário desenvolver um marketing-mix único para apelar à compra da parte de determinados consumidores num determinado país.

De forma contrastante, a existência de segmentos de mercado que transcendem as fronteiras nacionais claramente melhora a capacidade de uma empresa para abordar o mercado de uma forma mais global, mais uniforme, e assim adequar a estratégia , vendendo o produto mais standardizado internacionalmente, e usando o mesmo marketing-mix para ajudar ao seu posicionamento e vendas num conjunto de países.

Para um segmento ultrapassar as barreiras nacionais, os consumidores nesse segmento devem ter bastantes semelhanças em várias dimensões, como a idade, valores e estilo de vida, e cujas semelhanças reflitam tendências de compra similares. Um segmento global que tem atraído cada vez mais a atenção dos marketers é a Geração Y, cujo termo utilizado em inglês é “millennials”. É uma geração nascida entre inícios dos anos 80 e finais dos anos 90, cujas vidas partilham muitas experiências e valores comuns. Assim sendo as tendências de compra acabam por ser bastante semelhantes: os mesmos produtos e pelas mesmas razões.

 

Segmentação em Economias Emergentes

À medida que um país se desenvolve, ocorrem mudanças que afetam as pessoas: aumenta o rendimento disponível, as expectativas de uma vida melhor, novas infraestruturas, e as empresas, nacionais ou estrangeiras, procuram expandir as suas posições e ganhar quota de mercado. Eventualmente surgem (e/ou desaparecem) grupos de consumidores com gostos e necessidades semelhantes (segmentos de mercado).

Os mercados não são estáticos e estão em constante mudança devido às alterações no rendimento, nos estilos de vida e devido à exposição a novos produtos e novas ideias. O aumento do poder de compra permite a aquisição de mais e melhores produtos, e o acesso aos media globais (TV, rádio, revistas e cada vez mais a internet) permite às pessoas numa parte do mundo conhecerem os estilos de vida noutra qualquer. As empresas globais têm aqui um papel fundamental, quando analisam o comportamento dos consumidores e experimentam novos produtos.

Com a prosperidade resultante do crescimento económico, os mercados crescem e novos segmentos surgem (principalmente, mas não só, ligados à classe média e aos jovens). Estes segmentos são tendencialmente homogéneos em vários países, pelo menos com alguns produtos e serviços, o que não quer dizer que a estratégia e esforços de marketing possam ser semelhantes em diversos países.

O crescimento das economias emergentes traduz-se também em alterações nas famílias e habitações, dando lugar à criação de mercados para todo o tipo de produtos, desde fraldas até automóveis. A nova classe média passa a ter dinheiro para gastar, para além da alimentação, abrigo e vestuário.

Um livro muito interessante sobre a segmentação de mercados e o pensamento lateral (criação de novos segmentos) e cuja leitura recomendo, é Marketing Lateral, de Philip Kotler e Fernando Trías de Bes.

 

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