Em tempos de crise não se esqueçam do fundamental
(não, não se trata de dicas de redes sociais)
por Afonso Ferro
Nos últimos meses, todos os negócios têm vindo a ser afetados de formas diferentes, e com resultados também díspares. Isto depende, claramente da natureza dos negócios, ao ser cruzada com uma mudança na vida dos consumidores. Uma mudança que pode afetar tanto padrões de consumo, como interesses, prioridades, entre outros. Independentemente da situação em que a empresa se encontra, Marketing é algo que não deve ser esquecido.
Neste momento há empresas que estão a ser negativamente afetadas pela pandemia, enquanto que outras conseguem manter ou até obter algum benefício com a situação.
As que se encontram num momento desfavorável, certamente estão à procura de recuperar o ano mal seja possível, e investir tempo e orçamento em marketing é a forma de atingir esse objetivo. Este departamento é o único que gera receitas para as empresas, visto que está encarregue de estabelecer o contacto com os clientes, e todos os outros departamentos servem funções relativas a custos. Pode parecer que a solução mais lógica ou simples seja reduzir os custos, no entanto, isto somente ameniza os danos.
Por outro lado, há empresas que estão a ser favorecidas a nível de vendas, e neste caso, os responsáveis devem aproveitar o momento para alavancar a empresa a longo prazo. Ou seja, é importante que não se deixem iludir com um crescimento acentuado, pois este é muito provavelmente esporádico. Mais uma vez, Marketing é a ferramenta que vai permitir este aproveitamento e possível impulsão da empresa.
Decerto, ao falar em Marketing, muitos profissionais estarão neste momento a relembrar-se de ações que já realizaram nesta altura, e sentem que estão a cumprir com o que até aqui foi dito. No entanto, e como tenho observado, é possível que essas ações tenham sido de Comunicação e, para melhor compreensão deste artigo, é necessário ter em conta que Marketing e Comunicação são coisas diferentes. A comunicação é um elemento do marketing mix, que permite à empresa criar estímulos junto do público, de modo a dar a conhecer, fazer gostar e agir os consumidores. O Marketing, é algo mais amplo e holístico a toda a cadeia, podendo ser explicado como todo o processo de criação de valor de uma empresa (desde o estudo do consumidor até à operacionalização dos estímulos).
Tendo isto em conta, existem inúmeras opções de investimento (não necessariamente financeiro) em Marketing, que são adaptáveis à situação face a esta pandemia e aos recursos da organização. As empresas podem optar por trabalhar as suas bases, ou seja, estudar os consumidores e rever a estratégia. A nível tático, os produtos e serviços podem ser melhorados, que serve tanto para reter clientes ganhos nesta situação, como para angariar novos clientes e assim procurar recuperar o ano. E, porque anteriormente expliquei a diferença entre Marketing e Comunicação, não quer dizer que desaprove o uso de ferramentas de Comunicação, até porque uma das oportunidades para as empresas que têm vindo a crescer é a construção de marca.
É impossível refletir todas as realidades dos negócios através dos exemplos anteriormente referidos, mas estes servem para demonstrar a amplitude de opções em que o Marketing pode ajudar as empresas. As que tenham conseguido encontrar benefício neste momento, devem inclusivamente aumentar os orçamentos, aproveitando esta atenção extraordinária para expandir, reter clientes e construir uma marca que não seja esquecida passados uns tempos. Por outro lado, empresas que estejam a sofrer com a situação (e não tenham orçamento para investir), devem focar-se nas suas bases, já que é algo de baixo custo que vai definitivamente acrescentar valor.
Por último, e este foi um dos motivos que me levou a escrever este artigo, as marcas devem considerar bem as ações que realizam nesta altura. Tenho visto publicidade na qual se pretende (pelo menos parece) apelar aos sentimentos das pessoas, e que no final não existe qualquer associação com a marca. Há empresas que enviam emails/SMS onde expressam uma esperança de que esteja tudo bem com o indivíduo, o que faria sentido numa relação entre marca e consumidor, não fosse o facto de não haver contacto entre as partes há mais de 6 meses. Com isto, as marcas não entregam valor aos seus clientes, nem produzem benefício para si mesmas.
Acredito piamente que as marcas motivadas a ajudar nesta crise, devem então focar-se em melhorar os seus produtos/serviços, e até aproveitar os seus recursos e conhecimento para contribuir de uma forma palpável. A comunicação, sem uma estrutura prévia (o que se pode ver no esquema), não vai acrescentar valor por si só, muito menos se todos os departamentos de marketing tiverem a mesma ideia “diferenciadora”.
Não procurem uma solução imediata, ou “poções mágicas”, pois só parando para pensar e reestruturar é que se consegue chegar a um bom resultado a longo prazo. Afinal, preferem encontrar a vossa saída no escuro, ou investir uns segundos e ligar a luz?
Afonso Ferro
Consultor de Marketing
Colaborador da Export Partners Consulting
