Formas de Segmentação de Mercado

 

A segmentação de mercado possibilita às empresas orientar as ações de marketing mix  para  diferentes grupos de consumidores que percebem o valor de determinados produtos de forma diferente uns dos outros.

 

Conceito de Segmentação de Mercado

A Segmentação de Mercado consiste na divisão do mercado em segmentos, que constituem grupos distintos de consumidores, com diferentes comportamentos e necessidades, traçando-se um perfil para os mesmos.

 

Importância da Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado coloca a empresa numa posição que lhe permite desenvolver e/ou prestar serviços adequados a cada um dos diferentes segmentos, compostos por consumidores com características mais homogéneas. Isto irá permitir à empresa adaptar preços, canais de distribuição e formas de publicidade para atingir de forma eficiente o segmento identificado inserido num mercado extremamente diversificado.

 

Marketing de Massas

Quando a empresa opta por focar a sua atividade de marketing em todo o mercado qualificado, procurando oferecer valor a todos os perfis de consumidor diz-se que adota uma estratégia de Marketing de Massas.

 

Vantagem:

• Possibilidade de diminuir os custos e os preços, e desta forma ter à sua disposição um maior mercado potencial.

Desvantagem:

• O preço é apenas uma das variáveis valorizadas pelo consumidor, por isso, atualmente, há a necessidade de adotar uma oferta de valor mais complexa.

 

Por outro lado, a Segmentação de Mercado ocorre quando a empresa identifica grupos de consumidores relativamente homogéneos e efetua os estímulos de marketing dirigido a esses grupos, de forma a maximizar as possibilidades de lhes oferecer valor significativo.

Esta abordagem centra-se nos clientes e reconhece que o mercado é composto por indivíduos diferentes em dimensões como:

• Os seus desejos
• Recursos
• Localização
• Comportamentos de compra

 

MACRO SEGMENTAÇÃO

Existem grupos de clientes ou segmentos que se interessam por características específicas e preferem os produtos que melhor se adaptam às suas necessidades. Quando o mercado é dividido com base em variáveis de amplo espectro estamos no âmbito da Macro Segmentação, neste caso, a empresa pode usar variáveis de Segmentação de Mercado como:

• O Tamanho da Organização;
• A Localização;
• A Industria.

 

O Tamanho Organizacional

O tamanho organizacional importa, por exemplo, porque a forma como uma organização grande faz as suas compras é diferente da forma de como outro tipo de empresa o faz.

A empresa grande provavelmente terá um modelo de compra formal, comprará em lotes maiores e terá serviços especializados que se ocupam das compras e controlo de qualidade e possivelmente exigirá mais serviços e descontos. Por esta razão, as empresas podem preferir as empresas mais pequenas, obtendo assim maior rentabilidade em seguir um estratégia de negócio que se debruça em servir um mercado de empresas pequenas e em maior número.

 

A Industria

A Industria é uma outra variável a ter em consideração pois uma empresa pode vender o mesmo produto a diferentes indústrias mas a forma como o faz e o subtipo de produto deverá ser diferente.

Por exemplo, uma empresa pode vender veículos a diferentes indústrias mas venderá eventualmente veículos com caraterísticas diferentes a cada uma delas e deverá a bordar o mercado de forma distinta, daí dever ser feito um levantamento das necessidades de cada indústria de forma a melhor conseguir captar o interesse de cada setor.

 

A Localização

Existem inúmeros fatores que interferem no sucesso na venda de um produto ou serviço que relacionados com a Localização, tais como, o clima, o relevo, a cultura.

Estes parâmetros poderão exigir adaptações e/ou substituição de produtos/serviços e abordagens comerciais e de negociação.

 

MICRO SEGMENTAÇÃO

Revela-se pertinente para a empresa fazer uma análise mais detalhada dos segmentos, dividindo-os em subsegmentos através da identificação de aspetos que são comuns em cada um dos grupos e que se traduzem em caraterísticas de utilidade. Este procedimento é denominado por Micro Segmentação. O objetivo é depois selecionar o grupo ou grupos que tenham um maior interesse económico e comercial e definir a estratégia do Marketing Mix com base nas caraterísticas, necessidades e interesses do grupo ou grupos elegidos. O Micromarketing sucede quando o nível de segmentação é muito elevado, e o mercado está dividido em muitos e pequenos segmentos.

As bases para segmentar o mercado podem dividir-se em:

• Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos;
• Critérios de personalidade e de estilo de vida;
• Critérios de comportamento relativamente ao consumo;
• Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto.

 

A Segmentação de Mercado exige uma análise aprofundada dos consumidores e das suas necessidades que se pode traduzir procedimento de grande complexidade. De forma a orientar o processo este pode ser dividido em 5 passos:

1. Dividir o mercado em diferentes segmentos.
2. Eleger os segmentos segundo critérios como a relevância, o tamanho, a acessibilidade, a rentabilidade e objetividade.
3. Tomar os segmentos escolhidos como o mercado-alvo da empresa.
4. Construir uma oferta de valor para cada segmento de acordo com as suas necessidades.
5. Periodicamente reavaliar o mercado e, se for pertinente refazer o processo.

 

Para desenvolver e proceder à elaboração da estratégia de Marketing Mix de uma marca é essencial que a empresa proceda a uma análise aprofundada para realizar a Segmentação de Mercado. Possivelmente, os macro segmentos alvo elegidos de atuação poderão ter um carater mais permanente e os micro segmentos poderão ter um carater mais flexível e mutável.

 

Para saber mais sobre Segmentação de mercado:

“Market Segmentation” de Investopedia

 “Market Segmentation” da NetMBA Business Knowledge Center

 “Segmentação de Mercado” de Carlos Alberto Faria da MerKatus

 

Para saber mais sobre Macro e Micro Segmentação:

 “Macro and Micro Segmentation: Variables for Segmenting Organizational Markets” de Smriti Chand

 

A Export Partners Consulting é uma empresa especializada em consultoria para internacionalização de PME. Se ambiciona começar a exportar, exportar mais, diversificar mercados e aumentar as vendas da sua empresa, não deixe de nos contactar através do tel.: 916 380 260 ou e-mail info@exptpartners.com.

Saiba mais AQUI.