Internacionalização via licenciamento
Abordagem ao licenciamento como forma de internacionalização de empresas, a nível de marcas e conhecimento tecnológico. Vantagens e desvantagens.
Um acordo de licenciamento dá-se quando um licenciador concede direitos de propriedade intangível a outra entidade, durante um determinado período, e que em retorno recebe royalties (a Infopédia define royalties como o valor pago ao detentor de uma patente ou marca registada, ou ao autor de uma obra, de forma a permitir o seu uso e a sua comercialização). Como exemplos de ativos intangíveis consideramos patentes, invenções, fórmulas, processos, desenhos, direitos de autor e marcas registadas. Um exemplo muito comum de licenciamento em Portugal é o praticado por empresas de vestuário, que pagam royalties à Disney, Marvel ou Warner Bros., entre outros, para poderem estampar temáticas e heróis correspondentes nas peças que colocam à venda no mercado.
No website da License Magazine pode consultar os principais licenciadores globais: Top 100 Licensors.
Havendo interesse e condições para licenciar um ativo intangível, da parte de uma empresa nacional, há que considerar um conjunto de vantagens e desvantagens nesta forma de internacionalização, que passo a enunciar:
Vantagens:
- Num acordo típico de licenciamento internacional, a empresa licenciadora não tem de arcar com os custos de desenvolvimento do negócio e risco associado à abertura de um novo mercado externo. O licenciamento torna-se assim atrativo para empresas que têm carência de capital para desenvolver operações no estrangeiro, bem como para empresas que não estão dispostas a alocar recursos financeiros substanciais a mercados com os quais não estão familiarizados ou onde o risco político é elevado.
- Uma empresa pode decidir recorrer ao licenciamento quando quer estar presente num mercado externo vedado ao Investimento Direto Estrangeiro (IDE). Como exemplo pode referir-se a joint-venture entre a Fuji e a Xerox em 1962. A Xerox queria entrar no mercado nipónico mas estava proibida pelas autoridades japonesasa de se estabelecer através da criação de uma subsidiária. De forma que a Xerox optou pela criação de uma joint-venture com a Fuji e depois licenciou o seu know-how à empresa recém criada.
- O licenciamento é também utilizado quando uma empresa possui ativos intangíveis com eventuais aplicações empresariais e de negócios, mas que não quer ser ela a desenvolver essas aplicações. Por exemplo, a Bell e a AT&T desnvolveram originalmente o transistor, nos anos 50, mas a AT&T decidiu que não queria fabricar transistores, de forma que licenciou a tecnologia a outras empresas, tais como a Texas Instruments. Da mesma forma, a Coca-Cola licenciou a marca a fabricantes de vestuário, que utilizam o design nas peças produzidas.
Desvantagens:
- Não dá ao licenciador o controle sobre a produção, marketing e estratégia nos mercados externos. Como o licenciamento implica geralmente a produção local pela empresa que paga os royalties, isto limita seriamente a capacidade do licenciador em melhorar a sua curva de experiência e conseguir economias de escala através da produção centralizada num só local. Quando estas economias são importantes, o licenciamento pode não ser a melhor forma para se expandir internacionalmente.
- Competir num mercado global pode exigir que uma empresa coordene as suas ações estratégicas em diversos países, através do uso dos lucros obtidos num determinado país, para apoiar ataques competitivos noutro. Pela sua própria natureza, o licenciamento limita o recurso a esta estratégia. A empresa que paga os royalties não iria autorizar a utilização dos seus lucros (para além daqueles devidos na forma de royalties) para apoiar operações noutro país).
- Outro problema existe quando se lida com o licenciamento de conhecimento tecnológico a empresas estrangeiras. O know-how tecnológico é a fonte de vantagem competitiva de muitas empresas, de forma que é do seu interesse manter o controle sobre como esse conhecimento é usado. O licenciamento pode implicar a perda rápida de controle sobre o know-how, e muitas foram as empresas que sofreram as consequências por acreditarem que podiam manter o controle. A americana RCA Corporation, por exemplo, licenciou a tecnologia de TV a cores a empresas japonesas como a Matsushita e a Sony. Estas empresas rapidamente assimilaram a tecnologia, melhoraram-na, e usaram-na para entrar no mercado norte-americano, conseguindo uma quota de mercado relevante à custa da RCA.
Existem formas de reduzir o risco. Uma forma é através de acordo de licenciamento cruzado com a empresa estrangeira. Neste modelo, a empresa pode licenciar ativos intangíveis, mas adicionalmente ao pagamento dos royalties, exige ao parceiro que lhe licencie também algum dos seus ativos. Estes acordos reduzem claramente o risco associado ao licenciamento de conhecimento tecnológico, pois o parceiro apercebe-se que se violar o contrato (pelo uso do conhecimento para concorrer diretamente com o licenciador), o licenciador pode fazer o mesmo. Estes acordos são cada vez mais comuns em indústrias de média-alta e alta tecnologia.
Outra forma de reduzir o risco é seguindo o modelo Fuji-Xerox, e ligar o acordo de licenciamento à formação de uma joint-venture, em que o licenciador e o parceiro local têm participações importantes no capital social. Esta opção aproxima o interesse de ambos, pois as duas empresas passam a ter interesse em garantir que o projeto seja bem sucedido.
Num próximo post do blog irei abordar o franchising como forma de internacionalização e entrada em mercados externos.
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