A Percepção do Valor da Marca pelos Consumidores
O que contribui para o valor da marca? Exemplos de marcas com valor acrescentado e como os consumidores atribuem valores às marcas.
As marcas são capazes de sustentar um preço premium sobre os seus produtos, desde que os consumidores percebam o valor acrescentado relevante, e daí a importância do valor da marca.
Os valores acrescentados da marca são aqueles que são relevantes e apreciados pelos consumidores e que estão para além do papel funcional de base do produto. Por exemplo, pessoas e famílias que costumam viajar para o exterior podem reconhecer os benefícios principais dos hotéis Ibis como sendo estabelecimentos limpos e confortáveis para dormir, mas eles também apreciam a estratégia “sem surpresas” como um valor acrescentado. Este grupo hoteleiro tem uma política de coerência das suas regras de qualidade em todo o mundo.
No caso das marcas com que o consumidor sente baixo envolvimento, os valores adicionados podem muitas vezes ser outros benefícios funcionais. Por exemplo, embora o principal benefício procurado para um desinfectante seja a sua capacidade de matar germes, o WC Pato não só atende a esse requisito, mas também tem o valor acrescentado de um bocal direcional para garantir que não seja difícil alcançar certas partes de uma sanita. O custo marginal do bocal direcional é uma mais-valia que contribui para o valor da marca, permitindo que um diferencial de preço seja cobrado.
Para o marketer, o desafio é perceber como todos os recursos de marketing que suportam uma marca, interagem para produzir o valor acrescentado que os consumidores percebem como sendo único para uma marca específica. O componente físico (ou serviço) é combinado com símbolos e imagens transmitidas pela publicidade, RP, embalagem, preço e distribuição para criar significados. Esses significados não somente diferenciam a marca, mas também lhe dão valor acrescentado. Os consumidores interpretam o significado da atividade de marketing por trás de uma marca e projectam os valores para a marca, dotando-as de uma personalidade.
Convém ressalvar que uma forte personalidade da marca evolui por causa de um programa de investimento em marketing focado no consumidor. É preciso tempo e recursos para construir a personalidade da marca e uma falta de compromisso com este investimento vai enfraquecer a personalidade da marca.
Uma estrutura útil para nos ajudar a compreender os diversos tipos de valores da marca é apresentado de seguida. Consiste em quatro tipos:
- Valor da marca pela experiência. Através da repetição da compra, os consumidores ganham confiança na marca, e através de sua confiabilidade consistente diminuem o rico associado à compra. Particularmente em compras no supermercado, esse valor da marca é muito apreciado, pois permite aos consumidores completar suas compras rapidamente, escolhendo nomes conhecidos.
- Valor da marca pelos efeitos de grupos de referência. A maneira como a publicidade usa personalidades para endossar uma marca, é percebida por muitos consumidores-alvo como relacionando-a com um certo estilo de vida a que eles podem muito bem aspirar.
- Valor da marca pela crença de que uma marca é eficaz. A crença de que uma marca é eficaz influencia a perceção do consumidor sobre o desempenho real da marca. Por exemplo, nos analgésicos de marca, demonstrou-se que cerca de um quarto do alívio da dor foi atribuível à marca. Outra evidência deste valor acrescentado é visto quando os consumidores saboreiam marcas sem os seus nomes, e em seguida, com os seus nomes (Pepsi versus Coca-cola).
- Valor da marca pela aparência da marca. Os consumidores formam impressões das marcas e desenvolvem preferências de marca com base na sua atração pelo design das embalagens. Isto é particularmente verdade no mercado do chocolate premium. Por exemplo, a Toblerone usa um pacote diferenciado para sugerir e indicar um posicionamento premium da marca. Ver mais sobre posicionamento em Marketing: Posicionamento da Empresa
Assim, as marcas bem-sucedidas têm características e valor acrescentado relevante, que os compradores reconhecem e valorizam o suficiente para pagar um preço premium.
Leituras recomendadas sobre branding e gestão de marcas:
O Mundo das Marcas – Vários autores
Brandsense, Os Segredos Sensoriais que nos Levam a Comprar – Martin Lindstrom
Strategic Brand Management: Global Edition (em inglês) – Kevin Keller
