AGENTES COMERCIAIS VS. IMPORTADORES

Comparação entre agentes comerciais e importadores

Estas são historicamente as duas grandes opções disponíveis para os exportadores. A figura do importador, que na União Europeia geralmente envolve distribuição, tem sido o objetivo tradicional dos exportadores ao entrar em novos mercados europeus.

Geralmente é um intermediário que oferece ao vendedor um serviço “chave na mão”: uma vez que o importador tenha recebido a mercadoria sob os termos acordados com o fabricante, este último apenas terá que receber a sua fatura; o resto do trabalho operacional no mercado de destino depende do importador.

Indubitavelmente, define um relacionamento atraente e confortável para uma alta percentagem de empresas, especialmente PMEs que têm recursos escassos para alocar num mercado único. No entanto, se a sua empresa já tiver experiência em colaborar com importadores, provavelmente várias destas situações desconfortáveis serão familiares para si:

Margem de lucro: Já pensou em como é injusto que o seu importador marque unilateralmente as margens que geralmente são semelhantes ou superiores àquelas obtidas como fabricante? Não acha que se o seu importador reduzisse as suas margens a níveis razoáveis, as vendas seriam muito maiores?
Financiamento e Forma de Pagamento: O seu importador não lhe impõe um financiamento e uma forma de pagamento que normalmente não corresponde ao seu volume de vendas? Sabe como o seu importador cobra dos seus clientes?
Controle de comunicações: o seu importador transmite fielmente os valores e virtudes da sua empresa e produtos? O seu importador prioritiza a sua marca sobre os produtos que vende?
Número de referências: os importadores de hoje cobrem um número de referências que é difícil de manusear. Você não tem a sensação de ser “mais um” quando visita o seu distribuidor? Quão bem o seu distribuidor conhece os produtos / serviços que você fabrica?
Venda “reativa“: você não acha que, se não “empurrasse” o seu importador, ele dificilmente faria qualquer trabalho comercial com os seus produtos e só se limitaria a disponibilizá-los para os clientes? O seu importador impõe-lhe esforços comerciais excessivos?
Exclusividade: aspecto não negociável por parte do seu importador, ele geralmente vai querer todo o mercado, independentemente dos recursos que ele tem e sua cobertura geográfica. Já percebeu o quanto as vendas do seu importador estão concentradas na área onde ele tem os seus escritórios?
Conhecimento direto dos clientes: Sem dúvida, o mais preocupante; você dificilmente conhece os seus clientes finais! Você sabe quem são, quais são as suas preocupações, o que mais gostam no seu produto e que menos? Alguns importadores dirão essas informações, mas a maioria não pede e, pelo contrário, pedem que você cuide do seu próprio negócio quando lhes pergunta.

Alguma, talvez a maioria dessas situações soa familiar? Qual é a sua experiência com importadores / distribuidores estrangeiros? Está satisfeito com o trabalho deles ou simplesmente acredita que eles são os melhores a que sua empresa pode aspirar? Ou talvez ache que o seu importador poderia vender muito mais, mas pelo menos ele não o incomoda enquanto impede que seus concorrentes colaborem com esse importador?

É claro que um importador não é tão eficiente quanto deveria. A razão é muito simples: o equilíbrio de forças entre o fornecedor e o importador geralmente não é compensado, inclinando-se para o segundo. Os importadores geralmente impõem as suas condições com o argumento de que conhecem melhor o mercado e que as condições oferecidas são as mesmas que as aceitas pelos seus outros fornecedores.

No lado oposto, os agentes de vendas geralmente permitem que você negocie os termos de sua colaboração muito além do fator preço que os importadores focam.

Vejamos a seguir como os agentes se posicionam diante das situações descritas na primeira metade deste post:

Comissão de Vendas: O agente não adiciona a sua comissão ao preço de venda, mas desde o início é a sua empresa que deve integrar essas comissões, descontando-as da sua margem de lucro. Além disso, o nível destas comissões é geralmente consideravelmente inferior às margens aplicadas pelos importadores.
Financiamento e Forma de Pagamento: Muito simples, o imposto pelo próprio mercado. A sua empresa faturará diretamente aos clientes, não ao agente de vendas, pelo que você saberá em primeira mão.
Controle do preço de venda para o usuário final e de toda a sua comunicação: Você tem acesso fácil aos seus clientes e oferece-lhes o seu próprio preço. Assim é capaz de transformar o preço num poderoso argumento de venda.
Número de referências: os agentes de vendas têm capacidade de referência limitada, ou seja, portfólios de produtos / serviços que eles oferecem aos seus clientes. Por outro lado, quanto maior a gama de produtos / serviços da sua empresa, maior a dedicação que você receberá do seu agente de vendas.
Venda “Proativa”: O agente de vendas é o profissional pró-ativo por excelência: se ele não vende, ele não ganha comissão. Existe um incentivo maior do que isso?
Exclusividade: O agente de vendas também pedirá exclusividade, assim como o importador. Mas, com o agente, é mais comum negociar áreas geográficas, canais de vendas específicos e até linhas de produtos, não o mercado inteiro. Na prática, esses diferentes níveis de exclusividade permitem segmentar e ter mais de um agente no mesmo mercado, gerando um certo nível de competência, muito benéfico para a sua empresa.
Conhecimento dos clientes: por último e quase mais importante, você conhecerá os seus clientes pessoalmente. Como dissemos, a sua empresa fatura diretamente e o acesso a elas é menos restritivo. O nível de opacidade do agente é muito menor do que o dos distribuidores, o que permitirá que você realmente conheça o mercado e aja de acordo.

É claro que os agentes de vendas não são perfeitos, mas muitas vezes são uma maneira mais eficaz de cobrir um mercado e, mais ainda, se você introduzir seus produtos / serviços num mercado pela primeira vez. No entanto, você precisa fazer as coisas certas para colaborar com os agentes de vendas, se quiser beneficiar das vantagens que eles oferecem.

Veja também: Considerações antes de iniciar uma colaboração com agentes de vendas

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