O Plano de Marketing Internacional
A importância do planeamento para o sucesso a prazo nos mercados internacionais
Actualmente, é fundamental para qualquer empresa ou organização deter uma capacidade de antecipar e prever cenários futuros, quer de curto, médio e longo prazo se tiver em conta a sua sustentabilidade e sucesso futuro.
De facto, com a velocidade com que a maioria dos sectores da economia evoluem, bem como a uma concorrência crescente e cada vez mais agressiva, exigem a Directores e Administradores das PME’s nacionais uma grande capacidade de planeamento e posterior execução de acções que possam vir a contribuir para o crescimento e desenvolvimento das suas organizações.
O mais eficaz meio de execução de estratégias planeadas de negócio passa pela elaboração de um Plano de Marketing, que pode ter como objectivo a implementação de uma nova marca ou produto (Plano de Marketing de Produto) ou promoção de uma empresa em si mesma (Plano de Marketing da Empresa).
O Plano de Marketing
Consoante o âmbito e especificidade do negócio da empresa/organização, o Plano de Marketing pode ser executado tendo em conta uma realidade meramente local (exemplo: um Associação ou IPSS com actuação local ou regional), regional (um distribuidor de produtos alimentares), nacional (implementação de uma marca em todo o território Português) ou Internacional (promoção de um produto ou insígnia portuguesa nos mercados externos), que será o alvo de análise no presente post.
Até à cerca de uma década, era frequente deparamo-nos com Planos de Marketing projectados para prazos de 3 e até 5 anos. Actualmente e dado o ritmo de mudança que assistimos à escala global, o mesmo deverá ser projectado, no máximo, para um horizonte de 2 anos, mas sempre revisto anualmente de modo a permanecer o mais credível possível, facilitando assim a sua execução.
Este documento tem como vantagens auxiliar a Administração e colaboradores da empresa em torno de uma visão e acções bem definidas, explorando caminhos e estratégias, focando-se naquilo que consegue fazer e o que pretende vir a realizar.
Porém, o Plano deverá ser cauteloso (tendo em conta as capacidades e recursos internos), equilibrado (que não coloque em causa o futuro da empresa), abrangente e detalhado, permitindo a todos os intervenientes perceber claramente o rumo a tomar, os métodos a adoptar e como o fazer, devendo estar sempre disponível para consulta.
Deve também ser periodicamente alvo de reflexão, principalmente ao nível das acções previstas e realmente executadas, permitindo assim analisar em detalhe quais os desvios e potenciais rectificações que deverão ser feitas face à estratégia inicialmente definida, se necessário.
Vantagens do Plano de Marketing
- Antecipação de cenários, tomando proactivamente decisões e diminuindo de modo significativo potenciais erros de uma actuação reactiva (dia-a-dia) e não proactiva (planeada);
- Fácil comunicação em torno de uma estratégia, ideias e acções bem definidas;
- Ter bem definido como e o que fazer;
- Ter objectivos claros e simples, que permitam ser periodicamente analisados e validados perante todos.
- Reunir todos os colaboradores em torno de um projecto a prazo coerente e ambicioso, que demonstre a vontade de melhoria e crescimento da organização.
Etapas do Plano
- Diagnóstico da empresa – Análise interna (empresa) e externa (meio envolvente);
- Definição de objectivos;
- Escolha das opções estratégicas a adoptar;
- Tácticas de Marketing (produto, preço, distribuição e comunicação)
- Mapa de Acções.
O Plano de Marketing Internacional deverá incorporar, nestas linhas gerais, informações sobres os mercados-alvo (análise PEST, analisando os aspectos Politico-Legais, Económicos, Socio-culturais, Tecnológicos e Ambientais, bem como a concorrência que irá enfrentar e condições de implementação ao nível da , tipo de clientes, preços praticados, costumes e hábitos etc.).
O Plano deverá também identificar claramente as forças e fraquezas, assim como as oportunidades e ameaças para a empresa, permitindo adoptar estratégias e acções de melhoria e que possam permitir vir a competir a um nível mais elevado a curto e médio prazo.
Objectivos
Os objectivos devem ser claros, objectivos, simples e alcançáveis, de modo a conseguir envolver toda a sua equipa para o novo desafio. Devem ser apresentados e explicados a todos, bem como monitorizados e comunicados de modo periódico e frequente de modo a que o plano seja bem executado e de modo positivo ao longo do todo o seu tempo de implementação.
Dada a abrangência do documento, que, aparentemente, poder estar focalizado a determinado níveis, como as acções comerciais e produção, o mesmo deverá ter alcance e implicações em toda a organização.
Como exemplo, é difícil melhorar o serviço ao cliente, ou tentar comunicar aquilo que não somos se não tivermos uma estrutura de apoio (backoffice) à altura dos novos desafios e vontade de melhoria de processos da empresa, por exemplo. Apenas uma equipa unida e motivada em torno de um projecto claro, simples e facilmente comunicável é passível de obter sucesso e contribuir de modo decisivo para a melhoria e crescimento da firma, em termos qualitativos e quantitativos.
Se passarmos de uma realidade nacional (mercado português) para o internacional, o desafio para todos os colaboradores é ainda maior e mais exigente.
Estrutura
Em termos de estrutura, existe uma multiplicidade de conteúdos que podem ser incorporados no Plano, tendo em conta a especificidade da organização, do seu meio ambiente e daquilo que pretende vir e consegue obter a prazo.
Apresentamos de seguida uma proposta de Plano para um PME nacional que pretenda vir a implementar-te em termos de produto/marca a nível internacional:
CONTEÚDOS
SUMÁRIO EXECUTIVO
PARTE I – ANÁLISE DA ENVOLVENTE INTERNA
Objectivos
Lógica Evolutiva
Estrutura Organizacional
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA/MARCA
VENDAS
ANÁLISE SWOT
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Oportunidades
Ameaças
PARTE II – ANÁLISE DA ENVOLVENTE EXTERNA
CARACTERIZAÇÃO SECTORIAL
MERCADOS
CONCORRÊNCIA
PARTE III – POLITICA ESTRATÉGICA
POLÍTICA DA EMPRESA/MARCA
Posicionamento e Segmentação
Objectivos
Valores e Pontos Fortes
Perfil do Consumidor Alvo
MARKETING-MIX
Produto
Preço
Comunicação
Distribuição
PARTE IV – PLANO DE AÇÕES E CONCLUSÕES
PLANO DE ACÇÕES
Diagrama de Gantt
CONCLUSÕES
No fundo, o Plano de Marketing Internacional contribui de modo decisivo para auxiliar quem o projecta (em regra a Administração, coadjuvada pela área comercial, marketing e financeira) e quem o executa (colaboradores) para responder a um conjunto de questões:
Para Onde?
Que mercado apresentam maior potencial para a empresa, tendo em conta o produto e capacidade interna disponível?
Como?
Qual será o melhor meio de entrada no mercado? Parceira? Agenciamento? Intermediação? Venda directa para retalho?
O que vender?
Que produtos e serviços poderão ser atractivos para cada mercado identificado como alvo?
A quem?
A quem poderemos vender os nossos produtos/serviços? Quais são os principais concorrentes? Quais as margens utilizadas em cada país?
Para qualquer PME nacional, torna-se cada vez mais imperativo antecipar o futuro, não meramente reagir e viver o dia-a-dia sob ameaça de virem a desaparecer num horizonte temporal mais ou menos distante, dada a crescente concorrência a nível nacional, internacional e através de novos canais de venda (web).
Deste modo, um dos instrumentos mais eficazes e facilmente acessíveis a qualquer organização passa por construir um plano, devidamente estruturado e detalhado, que tenha em conta o ambiente e externos da empresa, bem como as suas capacidades e competências e delinear um conjunto de estratégias e acções que possam ser assimiladas e bem recebidas pelos colaboradores em torno de uma linha orientadora comum e que permita o seu sucesso e crescimento, garantindo a sua sustentabilidade futura.
Podem ser consultados artigos relacionados com o tema nos links abaixo indicados:
http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=2343
https://pt.wikipedia.org/wiki/Plano_de_marketing
A Export Partners Consulting é uma empresa especializada em consultoria para internacionalização de PME. Se ambiciona começar a exportar, exportar mais, diversificar mercados e aumentar as vendas da sua empresa, não deixe de nos contactar através do tel.: 916 380 260 ou e-mail info@exptpartners.com.
Quer apoio na elaboração de um plano de marketing? Saiba mais AQUI.
