Franchising como forma de Internacionalização
O que é o franchising e as características deste modelo de negócio. Vantagens e desvantagens de utilizar o franchising como forma de internacionalização de empresas.
Segundo a Associação Portuguesa de Franchising, o franchising é um sistema de parceria no qual uma empresa cujo modelo de negócio foi testado com sucesso, cede a terceiros os direitos de uso da marca e de know-how. A empresa-mãe (franchisadora) concede o direito de exploração da marca, comercialização de produtos/serviços e transfere os seus métodos de gestão ao franchisado em troca de contrapartidas financeiras.
Para além de obrigar o franchisado a cumprir com regras estritas relativas ao negócio, o franchisador também o apoia e assiste na implementação e gestão do mesmo, numa base regular e contínua. As contrapartidas financeiras, denominadas royalties, são normalmente uma percentagem da faturação do franchisado.
Este modelo de negócio é praticado principalmente por empresas de serviços. A McDonald’s é um bom exemplo de uma empresa que cresceu devido ao recurso a esta estratégia. Define regras concretas sobre como os franchisados devem exercer actividade e gerir os restaurantes, desde o menú e recrutamento até ao design dos espaços e localização. A McDonald’s também organiza a cadeia de fornecedores para os seus franchisados, providenciando também formação e assistência financeira.
De seguida enunciam-se as vantagens e desvantagens do franchising:
Vantagens:
As vantagens do franchising são muito semelhantes às do licenciamento. A empresa-mãe é aliviada de muitos dos custos e riscos associados à entrada nos novos mercados, visto que geralmente é o franchisado que assume todos os custos de abertura (isto por sua vez incentiva o franchisado a tornar o negócio rentável com rapidez). Recorrendo a uma estratégia de franchising, uma empresa de serviços pode construir uma presença global rapidamente e com um custo e risco relativamente baixo.
Desvantagens:
- Competir num mercado global pode exigir que uma empresa coordene as suas ações estratégicas em diversos países, através do uso dos lucros obtidos num determinado país, para apoiar ataques competitivos noutro. Pela sua própria natureza, o franchising limita o recurso a esta estratégia. A empresa que paga os royalties não iria autorizar a utilização dos seus lucros (para além daqueles devidos na forma de royalties) para apoiar operações noutro país.
- Uma desvantagem mais significativa é o controle de qualidade. A própria fundação e princípios da franchising implicam que a marca transmita uma mensagem de qualidade e confiança nos seus serviços ou produtos. De forma que um viajante que fique alojado num hotel da cadeia Accor vai esperar a mesma qualidade no quarto, na comida e no serviço prestado, quer esteja em Portugal, Espanha ou outro país. As marcas Ibis ou Mercure devem transmitir uma garantia de qualidade consistente. O problema pode dar-se quando os franchisados estrangeiros não têm a mesma preocupação com a qualidade, o que resultará não só em quebras nas vendas, como prejudicará a reputação global da marca e da empresa. De forma que uma experiência negativa de um cliente num dos hotéis em determinado país pode levar a que esse cliente nunca mais visite a cadeia de hoteis e aconselhe amigos e colegas de trabalho a fazer o mesmo. A distância física entre os franchisados no estrangeiro e o franchisador podem tornar perdas de qualidade difíceis de detetar. O número de franchisados, quando se torna muito elevado, também torna o controle de qualidade bastante difícil.
Uma forma de contornar esta desvantagem é através do estabelecimento de empresas subsidiárias nos mercados externos onde o franchisador pretende estabelecer operações. As subsidiárias podem ser integralmente detidas ou resultado de uma joint-venture com empresas locais (master franchise), e assumem o papel e obrigação de estabelecer e alargar a rede de franchisados em determinado país. O recurso a uma subsidiária própria ou a um master franchise tem duas claras vantagens: a proximidade com um reduzido número de franchisados torna o controlo de qualidade mais fácil e adicionalmente, porque a empresa-mãe é detentora pelo menos em parte da subsidiária, permite-lhe colocar no local os seus próprios gestores, de forma a garantir um bom trabalho no controle e monitorização dos franchisados. Não convém descurar também o conhecimento de mercado que um parceiro local pode trazer à relação, permitindo evitar erros ligados à cultura é hábitos dos consumidores em países dos quais o franchisador tem informação limitada.
Este sistema organizacional tem dado bons resultados a muitas empresas internacionalmente reconhecidas, incluindo a McDonald’s.
Pode ser encontrada muita informação online sobre este tema, principalmente no website da Associação Portuguesa de Franchising. Para encontrar as melhores oportunidades e inteirar-se sobre as marcas e empresas interessadas em expandir a sua rede de franchisados, nada melhor do que visitar uma feira setorial. Poderá obter mais informação nestes websites:
gofranchising.pt/category/feiras
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