Criar uma marca: nome próprio ou da empresa?
Será preferível utilizar o nome da empresa ou criar uma marca própria? Vantagens e desvantagens para ambas as opções e exemplos de sucesso e insucesso.
Os consumidores procuram reduzir a complexidade do processo de decisão numa compra, focando-se em determinadas informações. Os consumidores consideram alguns atributos para avaliar as marcas, como, por exemplo, o barulho emanado do motor de um cortador de relva como indicação da sua potência; o som crocante ao partir uma baguete de pão, como indicador da sua frescura; e o preço elevado de um par de sapatos como indicativo da sua qualidade.
O nome da marca é, no entanto, a informação geralmente mais importante e procurada no momento de diminuir o risco de compra. Se bem que, se a marca fôr relativamente desconhecida para o comprador, ele irá procurar outras pistas que lhe dêm confiança ou que sejam pertinentes para o seu processo de decisão, como seja o preço, entre outras. Com o passar do tempo, através da utilização da marca, a confiança aumenta e o processo de decisão é facilitado.
Criar uma marca
É portanto essencial que seja escolhido um nome apropriado para a marca, que defina e reforce o seu (desejado) posicionamento, associando-a aos atributos que influenciam o processo de compra.
Se olharmos para algumas marcas internacionais, podemos verificar que o processo de escolha do nome da marca foi bastante fora do comum, pese embora nos dias que correm, com um ambiente muito mais competitivo, temos de ter bastante mais cuidado neste processo. Vejamos os seguintes casos:
- Ford Motor Company, nomeada em função do seu fundador;
- Dell, como no caso anterior, pelo fundador Michael Dell;
- Mercedes, era o nome da filha de um amigo
- ASICS, deriva de “Anima Sana In Corpore Sano”, que significa “alma saudável num corpo saudável”
Nos dias atuais, esta estratégia pode dar mau resultado, devido à necessidade de se definirem mercados globais logo à nascença. Alguns exemplos notórios de erros crassos no branding pode ser consultados em: http://www.inc.com/geoffrey-james/the-20-worst-brand-translations-of-all-time.html
Pelo contrário, uma empresa de serviços financeiros abraçou o desafio do marketing global e desenvolveu uma marca, a AXA. Esta marca foi escolhida porque se lê da mesma forma, quer seja da frente para trás ou de trás para a frente, e porque, começando por “A”, a primeira letra do alfabeto, aparece por regra no topo das listagens ou diretórios.
Ao examinar nomes de marcas, é possível categorizá-las, de uma forma bastante abrangente, naquelas com o nome da empresa (Sony, Apple, Microsoft, etc) e aquelas com nomes distintos e não relacionados com o nome da empresa (Ariel, Tide, Pantene, marcas da Procter & Gamble). O grau de apoio e ligação à empresa-mãe pode também variar.
Existem algumas vantagens em associar a marca ao nome da empresa. Com a reputação que a empresa tem construído ao longo dos anos, uma nova marca pode garantir de imediato a aceitação do público. Os consumidores sentem-se mais à vontade ao adquirir produtos ou serviços de uma empresa que já conhecem e firmemente estabelecida no mercado. Outra clara vantagem são os custos inferiores (relativos)no que toca a marketing e comunicação.
Há também, por outro lado, bons motivos para escolher um nome próprio para uma marca. Como os exemplos da Nestlé, Procter & Gamble e Unilever demonstram, ter variadas marcas permite às empresas desenvolver estratégias e posicionamentos que apelem a diferentes tipos de consumidores, em diferentes segmentos e diferentes mercados. No entanto, há que ter em atenção que ao fazer isto, os custos de marketing têm tendência a subir exponencialmente, reduzindo assim os lucros da empresa. É também de ressalvar a importância de definir bem o posicionamento de cada marca e para cada segmento, como faz a Seiko com as suas marcas Seiko, Pulsar e Lorus.
Uma outra vantagem de criar marcas próprias não associadas ao nome da empresa é que, se a nova marca falhar, não arrasta a empresa-mãe com ela. Existirão sempre alguns danos à imagem, mas serão sempre inferiores do que se a marca fosse a da empresa.
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